Глубинное интервью — это технология маркетингового исследования, которая позволяет максимально точно выявить явные и скрытые потребности потенциальных покупателей. Фактически это неформальная беседа по заранее установленному плану. Задача такой беседы — побудить респондента дать развёрнутые ответы и услышать его рассуждения по интересующим исследователя вопросам. В отличие от простого анкетирования (список вопросов с вариантами ответов), глубинное интервью позволяет выявить незаметные даже для самого опрашиваемого требования к продукту или услуге.
Ведущий беседы составляет план и примерный сценарий интервью, обычно туда входит несколько разделов:
- Основные вопросы («Какова главная задача ...»).
- Погружение в контекст («Опишите по шагам, как вы ...»).
- Проблемы («Что мешало достичь результата на каждом этапе?»).
- Вспомогательные вопросы.
Во время интервью мы внимательно и подробно опрашиваем потребителя об опыте использования продукта. С какими сложностями он столкнулся, что ему понравилось, а что он хотел бы улучшить. С помощью уточняющих вопросов добиваемся максимальной детализации ответов. Обычно интервью записывается в аудио или видеоформате с целью последующей расшифровки в текст (транскрипция). Полученный текст анализируется и на его основе создаётся отчёт.
Техника глубинного интервью одинаково хорошо применима как к услугам и продуктам формата B2C «бизнес для клиента», так и для формата B2B «бизнес для бизнеса».
Глубинное интервью следует с особой осторожностью использовать для новых рынков и продуктов, аналогов которых ещё не существует. Без практического опыта использования — мы получаем только догадки, но не факты. В случае, если продукт (услуга) новые для рынка, мы проводим беседу, но на основе конкурентных продуктов. Затем при анализе и составлении отчёта можно провести дополнительные аналитические работы с учётом особенностей вновь создаваемого продукта (услуги). В итоге получается маркетинговый отчёт, который возможно использовать даже для нового продукта (услуги) на стадии его развития и выхода на рынок.
На основании глубинного интервью мы составляем подробную карту пожеланий к продукту или услуге от этого потребителя. После проведения
Пример вопроса из глубинного интервью (выделены блоки с критериями продукта).
Вопрос: Что вы думаете о еде, которую употребляете ежедневно? Какая она должна быть?
Ответ: Она должна быть натуральная. Без химии, химию не употребляю вообще. Ни газировки, ни красители, загустители. Я не люблю, когда они присутствуют в еде. Ещё я считаю, что еду нельзя разогревать в микроволновке, она портит продукт.
Пожелания к продукту:
- Натуральность.
- Есть возможность натурального разогрева продукта.